Quand la réputation fait plouf

Le 29 juin 2026, le tribunal judiciaire de Paris a jugé Volvic (Danone) coupable de pratiques commerciales trompeuses pour avoir mentionné sur ses bouteilles les allégations « neutre en carbone » et « 100% recyclable ». Danone conteste la décision et annonce interjeter appel.

Cette affaire fait écho au dossier Nestlé Waters (Perrier, Hépar, Contrex), soupçonné d'avoir commercialisé comme « eaux minérales naturelles » des eaux en réalité traitées à la source. Perquisitionné le 19 mai dernier, le groupe vient d'annoncer le transfert partiel de certaines de ses marques d'eau en bouteille à une coentreprise créée avec la société d'investissement américaine Platinum Equity, sa directrice générale évoquant « un moment de changement, un moment où on est tourné vers l'avenir avec beaucoup d'opportunités ».

Deux dossiers, un même enseignement : une crise réputationnelle ne se limite jamais à une perte d'image. Elle percute la gouvernance, la stratégie et parfois jusqu'à l'identité de la marque.

Six leviers de reconstruction récurrents

L'observation de plusieurs crises majeures des dernières années permet de dégager des schémas récurrents de reconstruction.

Gouvernance. Le départ de dirigeants et la création de comités d'éthique constituent souvent la première réponse visible. Chez Uber, la démission du PDG Travis Kalanick en juin 2017, consécutive à des accusations de harcèlement sexuel et à la mise en cause d'une culture d'entreprise toxique, en est une illustration.

Identité de marque. Le changement de nom peut accompagner un repositionnement de fond : Facebook devient Meta en 2021, après le scandale Cambridge Analytica sur l'exploitation non consentie des données personnelles des utilisateurs, dans une volonté de recentrer l'entreprise autour de l'intelligence artificielle et du métavers.

Conformité et contrôles internes. Après les révélations sur le travail des enfants et les conditions de travail abusives dans certaines usines sous-traitantes en Asie, Nike a engagé des audits rigoureux de ses fournisseurs, mis fin aux contrats avec les usines non conformes, revalorisé les salaires et renforcé sa communication sur ses pratiques de production.

Transparence et rapidité de la communication de crise. En 2016, lorsque les batteries du Galaxy Note7 ont pris feu, Samsung a procédé à un rappel immédiat de l'ensemble des appareils, accompagné d'une communication quotidienne.

Repositionnement stratégique. Après le Dieselgate et la manipulation des tests d'émissions, Volkswagen a investi massivement dans les véhicules électriques (gamme ID.) et adopté une nouvelle identité de marque tournée vers la mobilité durable.

Engagements RSE renforcés. Mis en cause pour sa contribution à la déforestation, Ikea a mis en place des contrôles renforcés de ses fournisseurs, des certifications forestières plus exigeantes et des objectifs de gestion durable des forêts.

L'anticipation, meilleure défense

Ces six leviers relèvent tous, à des degrés divers, de la gestion de crise. Mais la meilleure défense reste l'anticipation.

Le plan de vigilance, loin d'être une contrainte purement déclarative, peut devenir un exercice de transparence et de responsabilité sociale et environnementale à part entière.

L'évaluation régulière de l'exposition de l'entreprise et de ses dirigeants à la responsabilité civile et pénale permet, le cas échéant, d'anticiper une enquête par la construction en amont de protocoles internes adaptés.

Enfin, le droit de la concurrence et le droit de la presse offrent des leviers pour faire cesser des attaques infondées ou abusives émanant de tiers ou de concurrents, à condition d'avoir, en amont, préservé la preuve.

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J'accompagne les entreprises et leurs dirigeants sur ces deux temps : l'anticipation, par l'audit de l'exposition réputationnelle et la construction de protocoles internes, et la gestion de crise, lorsqu'il faut agir vite, sur le terrain contentieux comme sur celui de la communication.